论宝洁与联合利华市场营销策略比较分析

论文关键词：宝洁； 联合利华； 中国； 策略　　论文概要：在日用消费品行业中，宝洁与联合利华牵头占有中国市场部份半壁江山。它们一个是品牌专家，一个是产品行销专家。在中国市场上，它们获取相竞争的日用消费品并且都取得了顺利，从营销策略的方面探析二者顺利的经验，并在此基础上为本土化企业制订营销策略明确提出几点建议。

   　　1 宝洁和联合利华转入中国市场的进程 　　宝洁公司创立于1837年，是世界上仅次于的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州正式成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部坐落于广州，据，目前宝洁是中国仅次于的日用消费品公司，年销售额多达二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位列宝洁全球市场中的第二位和第三位。

比较而言，联合利华转入中国市场的时间更加早于，进程更加交错。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海修建了肥皂厂，可以说道是最先转入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的转入中国市场，先后创建起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等将近20个品牌。

2004，联合利华开始落成新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活极具活力”的新理念取而代之。 　　 　　2 分析较为宝洁和联合利华的营销策略 　　（1）产品策略。 　　宝洁和联合利华在各个方面都具有白热化的竞争。

以浸发护发产品为事例，宝洁先后发售了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔弱专家”以及“头发营养专家”的形象经常出现。除此之外，1996年，宝洁还发售了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不不含任何化学成分，却能被微生物分解成。

区别其他化学产品，伊卡璐空缺了宝洁公司浸发护发领域缺少植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司牵头国际知名的美发沙龙品牌沙宣发售了“沙宣”品牌。

而联合利华时隔发售力士、夏士莲的洗护人组后，近年，联合利华又强势发售专业去屑品牌淑英。目的填补、提高其在去屑市场竞争中的严重不足。

对宝洁旗下的海飞丝构成极大的冲击。 　　事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品大致相同；但是二者自由选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司自由选择的是多品牌战略，联合利华则自由选择单一品牌战略。多品牌战略的实行有两个特点：一是有所不同的品牌针对有所不同的目标市场。

二是品牌的经营具备比较的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传送给消费者有所不同的功效表达意见，分归属于有所不同的品牌经理首府，他们之间互相独立国家、相互竞争。

实行多品牌战略可以最大限度地占据市场，对消费者实行交叉覆盖面积，且减少企业经营的风险，即使一个品牌告终，对其它的品牌也没多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时用于一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品还包括浸发护发系列、美肤洗浴系列以及香皂系列。使用单一品牌战略的益处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌早已具备一定的市场地位，新产品的发售需要过多宣传之后不会获得消费者的信任；三是众多产品一起经常出现在货架上，可以突显品牌形象。

当然，使用单一品牌战略也有其显著不足之处，即品牌下某一产品经常出现问题，近于有可能产生连锁反应病变其他。 　　（2）价格策略。 　　宝洁公司在中国市场的价格策略还包括两个阶段。

第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家一跃高端市场，所以有条件使用市场撇脂的价格策略。

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